หลังน้ำลด ตะกอนดินโคลนอาจถูกล้างออกไปได้ แต่สิ่งที่ฝังลึกและล้างไม่ออกคือแผลใจทางการเงินของชาวหาดใหญ่ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่การประหยัดอดออมตามปกติ แต่เป็นการรื้อระบบความคิดเรื่องความมั่งคั่งใหม่ทั้งหมด จากงานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในพื้นที่ประสบภัยพิบัติทั่วโลก ชี้ให้เห็นว่าหลังจากเมืองจมน้ำ พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้คนจะเปลี่ยนไปใน 6 มิติสำคัญ ที่ผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจก่อนจะวางแผนธุรกิจ
เงินสดคือพระเจ้าสินทรัพย์คือภาระ
ตามทฤษฎี Precautionary Saving Motive (การออมเพื่อความไม่ประมาท) ที่มีการศึกษาและตีพิมพ์ใน IMF Working Paper ระบุชัดเจนว่าหลังเกิดภัยพิบัติระดับรุนแรง ภาคครัวเรือนจะมีความต้องการถือครองสภาพคล่องสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คนหาดใหญ่จะเริ่มมองว่าการมีรถหรูหรือเฟอร์นิเจอร์ราคาแพงไม่ใช่เครื่องแสดงฐานะอีกต่อไป แต่กลับเป็นภาระที่ต้องดูแลและเสี่ยงเสียหาย พฤติกรรมจะเปลี่ยนจากการสะสมสินทรัพย์ถาวรมาเป็นการสะสมทองคำ หรือเงินฝากที่ถอนง่ายใช้คล่อง เพื่อให้มั่นใจว่าถ้าต้องหนีน้ำอีกครั้ง พวกเขาสามารถพาความมั่งคั่งติดตัวไปได้ทันที
ของชิ้นใหญ่พักไว้ก่อน
ข้อมูลจากงานวิจัยในวารสาร The Review of Economics and Statistics ที่วิเคราะห์ผลกระทบของภัยพิบัติต่อการบริโภค ชี้ให้เห็นกราฟการใช้จ่ายที่น่าตกใจ โดยพบว่ายอดซื้อสินค้าคงทน เช่น รถยนต์ใหม่แกะกล่อง (ที่ไม่ได้มาจากได้เงินคืนบางส่วนจากประกัน) เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ หรือเฟอร์นิเจอร์ จะดิ่งลงอย่างรุนแรงและฟื้นตัวช้ากว่าสินค้าประเภทอื่นมาก เพราะผู้บริโภคเกิดภาวะ Uncertainty Shock หรือความไม่มั่นใจในอนาคต ความคิดที่ว่าซื้อของดีไปเดี๋ยวก็พังจะเข้ามาครอบงำ ทำให้การตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ยากขึ้นและใช้เวลาพิจารณานานขึ้นอย่างมาก
ยอมจ่ายเพื่อได้ความสุขคืนมา
ในขณะที่คนไม่กล้าซื้อของชิ้นใหญ่ แต่กลับมีพฤติกรรมที่งานวิจัยเรียกการบริโภคเพื่อชดเชยทางความรู้สึก โดยระบุว่าผู้ประสบภัยมักจะยอมควักกระเป๋าจ่ายให้กับความสุขขนาดเล็กเพื่อกอบกู้ความรู้สึกมั่นคงทางใจกลับคืนมา ดังนั้นเราจึงอาจเห็นคนหาดใหญ่ยอมจ่ายค่ากาแฟแก้วละร้อย มื้ออาหารดีๆ หรือบริการสปา มากขึ้น เพื่อเยียวยาความเครียดและเรียกคืนความรู้สึกว่าชีวิตฉันยังปกติ
พื้นที่เสี่ยงราคาตก
งานวิจัยเรื่องผลกระทบของน้ำท่วมต่อมูลค่าทรัพย์สินใน Journal of Real Estate Finance and Economics ชี้ว่า หลังน้ำท่วมใหญ่ การรับรู้ความเสี่ยงของคนจะพุ่งสูงขึ้นและคงอยู่ยาวนาน ส่งผลให้มูลค่าอสังหาริมทรัพย์ในโซนน้ำท่วมลดลงเฉลี่ย 15-20% ในช่วงแรกผู้บริโภคจะไม่เชื่อคำโฆษณาเรื่องระบบป้องกันน้ำท่วมของโครงการ แต่จะเชื่อระดับความสูงของพื้นที่และประวัติการท่วมมากกว่า ส่งผลให้โซนที่อยู่อาศัยและการค้าอาจเกิดการเคลื่อนย้ายไปสู่พื้นที่ที่สูงกว่า หรืออาคารที่มีการออกแบบยกพื้นสูงอย่างชัดเจน
ตื่นตัวเรื่องความสะอาดขั้นสุด
ผลพวงจากน้ำท่วมขังและโคลนตมทำให้เกิดภาวะความไวต่อสิ่งปนเปื้อน ผู้บริโภคจะมีความกังวลเรื่องเชื้อโรค เชื้อรา และความสะอาดสูงขึ้นกว่าปกติหลายเท่าตัว สินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดฆ่าเชื้อ บริการ Big Cleaning หรือแม้แต่ร้านอาหารที่มีมาตรฐานความสะอาดแบบมองเห็นได้ (ครัวเปิด / Packaging ที่มิดชิด) จะกลายเป็นปัจจัยแรกๆ ในการเลือกซื้อ มากกว่าเรื่องราคาหรือโปรโมชั่น เพราะในเวลานี้ ‘ความสะอาด = ความปลอดภัย’ และคนหาดใหญ่พร้อมจ่ายเพื่อซื้อความมั่นใจนี้
บุญคุณต้องทดแทนด้วยยอดซื้อ
ในยามวิกฤต เงินอาจไร้ค่าแต่น้ำใจมีค่าสูงสุด จะมีปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Brand Altruism Effect คือผู้บริโภคจะมีแนวโน้มสนับสนุนแบรนด์หรือร้านค้าที่ยื่นมือเข้ามาช่วยในช่วงน้ำท่วมอย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็นการแจกข้าว ช่วยแพ็กของ หรือให้ที่พักพิง ในทางกลับกัน แบรนด์ใหญ่ที่นิ่งเฉยอาจถูกลงโทษทางสังคมด้วยการเลิกสนับสนุน นี่คือช่วงเวลาที่ทุนทางสังคมจะถูกเปลี่ยนให้เป็นยอดขาย ร้านไหนที่ชนะใจคนหาดใหญ่ตอนน้ำท่วม จะได้ใจและได้ลูกค้าไปครองในระยะยาว
บทสรุปสำหรับหาดใหญ่ปีนี้และปีหน้าคือช่วงเวลาแห่งการ Reset วิธีคิดเรื่องเงิน ผู้คนไม่ได้จนลงเสมอไป แต่กลับ ‘ระแวง’ และ ‘เลือก’ มากขึ้น การจะควักเงินออกจากกระเป๋าคนหาดใหญ่ในยุคนี้ ไม่ใช่การขายความหรูหราฟู่ฟ่า แต่คือการขาย ความมั่นคงทางใจ ความสะอาด และความจริงใจที่ทำให้เขารู้สึกว่า ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น แบรนด์ของคุณคือเพื่อนที่ไว้ใจได้เสมอ
อ้างอิง
– IMF. (2022). Precautionary Savings and Natural Disasters. IMF Working Papers.
– Tran, B. (2021). Consumption Response to Natural Disasters. The Review of Economics and Statistics.
– Rucker, D. D. (2012). The Psychology of Compensatory Consumption. Journal of Consumer Research.
– Atreya, A., & Czajkowski, J. (2019). Impact of Flood Hazards on Residential Property Prices. Journal of Real Estate Finance and Economics.
– Siegrist, M. (2020). Public Perception of Biological Risks and Contamination. Risk Analysis.
– Watts, L. (2023). The Role of CSR in Disaster Recovery. International Journal of Disaster Risk Reduction
#HeartYaiComeback #HugHeartYai #CurioCity #HatyaiConnext #HatyaiConsumerInsight #หาดใหญ่ #พฤติกรรมผู้บริโภค #น้ำท่วมหาดใหญ่ #เศรษฐกิจหลังภัยพิบัติ