ภาพนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียหิ้วถุงสินค้าใบใหญ่หรือการเหมาซื้อของกินของใช้แบบยกลังกลายเป็นฉากคุ้นตาในย่านใจกลางเมืองหาดใหญ่ ร้านสะดวกซื้อและห้างค้าปลีกหลายแห่งถึงขั้นปรับตัวด้วยการจัดเซ็ตสินค้าขายแบบยกแพ็ก พฤติกรรมเหล่านี้มีรากฐานทางภาษาและวัฒนธรรมที่ซ่อนโอกาสทางธุรกิจไว้มากมายสำหรับผู้ประกอบการท้องถิ่น
ที่มาของวัฒนธรรมบอร็อง
คำว่า ‘บอร็อง’ (Borong) เป็นคำศัพท์ในภาษามลายูที่ระบุไว้ในพจนานุกรมฉบับมาตรฐานของมาเลเซีย โดยมีความหมายตรงตัวว่าการขายส่งหรือการซื้อเหมาจำนวนมาก คำนี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายในชีวิตประจำวันเพื่อสื่อถึงการกว้านซื้อสินค้า
สินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศไทยมักมีรสชาติ แพ็กเกจจิ้ง หรือสูตรเฉพาะที่ไม่มีจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้าน การเดินทางข้ามแดนมายังเมืองหาดใหญ่จึงเป็นโอกาสในการกักตุนสินค้าโปรด การรับรู้คุณค่าของสินค้าไทยในสายตาชาวมาเลเซียจึงอยู่ในระดับสูง การหยิบของชิ้นเดิมซ้ำๆ จนเต็มตะกร้าช่วยลดต้นทุนแฝงจากการเดินทางและสร้างความคุ้มค่าในเชิงจิตวิทยาได้เป็นอย่างดี
ของฝากและจิตวิทยาการซื้อ
การตัดสินใจซื้อสินค้าแบบยกแพ็กสามารถอธิบายผ่านแนวคิดการซื้อสินค้าข้ามพรมแดน (Cross-border Shopping) ที่ผู้บริโภคจะคำนวณส่วนต่างของราคาเทียบกับต้นทุนการเดินทาง สิ่งที่น่าสนใจคือวัฒนธรรมการซื้อของฝากหรือที่ชาวมาเลเซียเรียกว่า ‘โอเลห์-โอเลห์’ (Oleh-oleh) กระตุ้นให้เกิดการซื้อปริมาณมหาศาลเพื่อนำไปแจกจ่ายญาติพี่น้องหรือเพื่อนฝูง สินค้าที่ถูกจัดเซ็ตไว้แล้วช่วยตอบสนองความต้องการความสะดวกสบาย ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลาคำนวณหรือเลือกหยิบทีละชิ้น การรวมแพ็กเกจยังสร้างภาพลักษณ์ของความคุ้มค่าที่จับต้องได้ทันที
กลยุทธ์การจัดชุดสินค้า
ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมสามารถนำข้อมูลเชิงลึกนี้มาประยุกต์ใช้ผ่านกลยุทธ์การจัดชุดสินค้าได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องรอเทศกาลใดๆ การนำสินค้าขายดีมาจัดแพ็กเกจใหม่ให้ง่ายต่อการขนกลับประเทศเป็นวิธีที่สร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น
ร้านค้าควรออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีหูหิ้วหรือกล่องที่แข็งแรงพร้อมโหลดลงใต้ท้องรถทัวร์ ท้ายรถ หรือแพ็คใส่กระเป๋าเดินทาง การสื่อสารด้วยป้ายภาษาอังกฤษหรือภาษามลายูที่ระบุราคาแบบเหมาโหลอย่างชัดเจนช่วยลดกำแพงภาษาและปิดการขายได้รวดเร็วขึ้น
การทำความเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้อย่างลึกซึ้งจะช่วยให้ธุรกิจท้องถิ่นสามารถช่วงชิงพื้นที่ในกระเป๋าเดินทางของนักท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อ้างอิง
– Dewan Bahasa dan Pustaka (2015) Kamus Dewan Edisi Keempat
– Stremersch S & Tellis G J (2002) Strategic bundling of products and prices A new synthesis for marketing
#HatyaiConnext #นักท่องเที่ยวมาเลเซีย #พฤติกรรมผู้บริโภค #การตลาดข้ามแดน #กลยุทธ์SME #Borong #ของฝากหาดใหญ่